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          林俊明,華文廣告的四大鄂之一。他的戰場轉換,每每造成香港廣告界的地震,就像他的廣告理論——廣告無真理,只有喜歡不喜歡。他致力于跨越傳統和數字媒體,跨越既定的傳播方式,以顛覆的創意和整合的創新科技,助力企業、品牌以及產品成為業內領先者、創造商機或是沖破市場規范。

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          廣告門:您算是第一代的中國廣告人,作為多年的廣告人,您認為您們這一代和新一代的廣告人差異在哪兒?


          林俊明:我們這一代廣告人比較幸福。因為我們那個年代沒有這么復雜,客戶和創意者的工作分工明確?,F在很多廣告追求的是短時間之內獲得很爆炸的效果。但廣告并非魔法,我們不能強迫用戶去買不討好的產品,短時高效這一概念不應該存在于廣告行業,但由于在大數據背景的推動下,新一代廣告人必須快速適應飛速發展的行業需求,他們的壓力遠大于我們這一代的廣告人。



          廣告門:如果把這幾十年按職業生涯劃分,您大概會分成哪幾個階段?每個階段主要的改變有哪些,包括您身份或者是您工作上的一些轉變?


          林俊明:如果按職業生涯劃分,我認為可以劃分四個階段:第一階段是我1976年初進廣告行業,跟著老板做廣告創意文案的工作。這階段學了很多有用的理念,也是我后期創意的源頭所在,做了很多實事,所拿的獎項也很多,得到了各界的認可和口碑,是我最有滿足感的階段。


          第二階段是1985年開始,我做香港廣告外資公司的CEO,這期間既負責廣告創意,又要管公司業績,需要將好的創意賣給客戶,這就不僅需要你有廣告創意人的情懷,還要提高與人交際的能力,理性面對客戶和員工。


          第三階段是1994-1999年期間我做了五年導演。在此之前我并沒學過專業的導演知識,但我懂得運用人才,將不同才華的人放在一個團隊里,互相配合互相襯托。并且我會從創意人角度出發,如何修改劇本能夠迎合大眾口味,使得片子既從理性角度闡述產品,又能感性的講述產品本身的故事。


          第四階段是1999年之后我離開了與朋友合作的影視廣告制作公司,回到廣告業做了達美高亞太區的創意總監。重回廣告公司的經歷讓我更好的理解了市場的穩固關系,也讓我重新認識和學習了大陸的廣告市場的需要,運用以前積累的經驗,在大陸慢慢找朋友,進行大規模高質量的招才納新,我要在同一時間,不同的地方去建立一個團隊。 對我來說那是最大的挑戰也是重新審視自我的機會。



          廣告門:回顧這些年,有什么能讓您記憶深刻,或者是您做的哪個品牌的一些案例是值得來跟我們分享的?

           

          林俊明:有兩個品牌,第一個是香港人頭馬,當時銷量排名第一的洋酒。1987年左右,香港回歸祖國的大局已定,但是很多香港人都想離開。我就巧妙地把兩件事情放在一塊。從個人角度出發,說我不愿意離開香港,因為在香港有我的朋友,還有我喜歡的洋酒。把兩個不同層面的關系扣起來后,人頭馬在第一品牌的基礎上又多了感性的層面。影視廣告那句結后詞“我怎舍得走,香港幾好都有”,客戶和用戶看了都很喜歡,這件事也給我了很大的鼓舞和信心。


          第二個是我當時做的東芝全系列的家用電器。我知道廣告是有性格的,也就是品牌的性格。所以我當時說服了客戶,用兩個人來代表品牌,也就是我們的東芝兄弟。每一個產品的亮點都通過這兩個幽默的兄弟介紹,將客戶的實際需求用創意手法進行修飾,幫助客戶解決問題。經過幾輪的市場調研,廣告得到的反饋非常好。



          廣告門:您現在是亞太廣告節的主席,您怎么看待亞太廣告節以及亞太廣告節在中國的推廣?

           

          林俊明:廣告是流行文化,反映著當地的生活習慣,也能夠表達當地當時人們的心態,只有地道的廣告才有味道 。亞太廣告節是一個非牟利的活動,是泛亞太多元文化的創意平臺。所以本土公司應該是先去觀摩,并不是急于參加比賽,否則即使參賽了你也會覺得沒有收獲,回報很低。


          第二點是所提交的作品是否可以很清楚的交代背景。因為評審來自不同國家,所以你的作品要用最簡單的英文來呈現,并且用簡單有效的敘述方式講述,最后把作品的亮點進行提高,幫助評委理解。亞太廣告節以創意為本,點擊量不是評判你作品好壞的標準,有沒有細膩地體現廣告理念才是最重要的。如果大家想去國際的舞臺上,水平還應該稍微再提高一點。我建議先去觀摩,多學習,多聽一點論壇。



          廣告門:您之前擔任評審的時候選拔出了很多優秀的作品,為什么現在您不再以評審的身份出現在各大獎項了?

           

          林俊明:因為我覺得評審應該讓一些年輕人擔當。我們老一代廣告人很有經驗,但是經驗是一把雙刃劍,很多事情我們都會偷懶用經驗評判,已經不再能給行業帶來更多新鮮的血液了。但是,年輕人的論調沒有偏見,構思沒有顧忌,想法天馬行空。廣告行業需要向前走的動力,所以我們要鼓勵邀請年輕人當評審,但是一個評審團也需要有一些有經驗的人來帶頭。



          廣告門:從您的經驗出發,您認為一個好的作品應該具備幾點?

           

          林俊明:應具備四點:第一,精準的洞察力。第二,原創理念。第三,完美的執行力。第四,作品要同產品相結合。第二點和第四點在行業中還挺難做到的。



          廣告門:現在互聯網、新媒體等技術的改變,您認為未來的廣告行業發展的趨勢是什么樣的?

           

          林俊明:我希望的方向是科技幫創意做以前做不到的事情,創意+技術達到一個1+1大于2的效果?,F如今廣告投放日趨精準化,未來的廣告策劃、投放、監測和效果評估等都將以大數據為基礎,通過對廣告受眾人群進行細分,實施精準廣告營銷;還要隨著優質廣告資源價格的不斷提升,能夠為客戶提供精準化創意策劃、媒介傳播策略和制作內容將顯得尤為重要。同時新技術發展加速各類媒體的融合。


          新媒體技術可以實現圖像、聲音和文字等多種信息同時傳輸,并將各種媒體形式在單一的渠道中展現出來,也可以利用傳統視媒和紙媒與互聯網媒體之間融合實現“跨屏聯動”,使廣告產業更加集約化,使廣告的全面融合成為趨勢。



          廣告門:您認為廣告行業最本質的東西是什么?有沒有什么不足的地方?

           

          林俊明:我認為最本質的東西就是真心,你是不是真的喜歡做廣告,熱愛這個行業,這對創意人來說是至關重要的。廣告需要讓人對產品產生好感,這就需要創意人不斷地發現生活中的點點滴滴,只有足夠的耐心和愛才能讓你不斷地汲取生活帶給的靈感。


          不足的地方,我認為現在的創意環境太過壓抑和緊張,應該多給創意人一些時間,幫他們多學會一些新技術,給他們多一點機會去思考,從不同的角度去看事情,接觸多一點周邊的事情。



          廣告門:您想給新一代廣告創意人一些什么建議?


           

          林俊明:我希望現在的年輕人工作不要過于單一,而是要盡量發現不同方面的工作接觸點。最好利用工作之余的時間跟同事走遍各行業,多結交一些行業外的朋友。也多接觸藝術、音樂、電影、旅游和美食等等,不僅放松緊張的情緒還會給你帶來來自不同領域的創作靈感。



          林俊明自知是個感情用事、兼具自嘲能力與幽默感的創意人。他除了擁有無數響當當的頭銜、得過難以記數的獎項,更曾是廣告界的寵兒、天王級才子明星;他將開拓華文廣告創意市場做為矢志不變的抱負,他更憑借一股對華文廣告的使命與熱情,在工作之余號召一群朋友,矢志要把華文廣告呼嘯到世界各地。


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