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          被人稱為中國的“奧格威”,被無數廣告后輩當作標榜偶像,自1974年就踏入傳播行業。從臺灣奧美到奧美中國,宋秩銘是奧美看得見的靈魂人物。不過你可知道,這位廣告業的大佬是如何與奧美結緣的呢?帶著這些問題,我們來看看他是怎么回應的呢?


          雖然他的職業生涯大部分時候都是在做管理,但通過采訪也可以看到,T.B.對于廣告一線的敏銳度絲毫沒有減少,對于廣告的熱愛也從未改變。




          :您幾乎整個職業生涯都在奧美,是什么讓您在這家公司做這么久?


          宋秩銘:首先,從1985年臺灣奧美草創到1991年奧美上海辦公室成立,我對奧美有一種歸屬感在,這也跟我自己的成長有關。再者來說,奧美發展到今天,我們的團隊成員在一起工作很久了,在這個過程中我們互相幫助共同成長,他們也是我長期待在奧美的重要原因。另外,我雖然在這里待的時間比較長,但擔任的職位一直都有調整,從臺灣到大陸也是經歷了很多階段的挑戰,所以覺得自己可以一直在奧美做下去。



          :可否分享一下早期讓您覺得比較好的廣告營銷案例。


          宋秩銘:我后來主要負責管理工作。事實上,前期臺灣奧美的成長也是得益于我們一開始把幾個品牌客戶做得很成功,如捷安特、飛利浦和麥斯威爾咖啡等。這些有名的案例幫助我們頻頻拿獎,也得到了更多客源。



          后來在大陸,我們為大眾帕薩特提出了“走到哪里都不怕”的廣告語,在當年獲得了很大的成功??梢哉f,奧美負責這款汽車的服務長達十年之久,彼時帕薩特的市場占有率可以達到將近一半,這讓我印象深刻。我們也服務了很長時間KFC和IBM客戶,都取得了很不錯的成績。


          還有一個值得一提的是中國銀行最早期的企業形象廣告,這讓中國的企業開始意識到企業廣告的重要性,可以說此案例的影響是非常重大的。另外還有中國移動的動感地帶案例,我們對年輕人講”我的地盤聽我的”,這應該是第一個考慮市場區隔的大品牌案例。

          :您衡量案例或作品好壞的標準有哪些?


          宋秩銘:標準就是有效。首先作品必須對市場有效,再者對于廣告公司來說,除有效外,作品還要滿足創意和影響力的要求。只有創意夠好、能夠在業界或者社會上產生影響力,人們才會談論這件作品。得獎與否是最后才要考慮的標準。

          :最近市場上有沒有您認為比較優秀的案例?


          宋秩銘:優秀案例還是有的,但很少有作品可以突顯,這或許是由現在的媒體環境所影響的。相對于電視和平面廣告主導的傳統時代,現在的媒體環境過于碎片化,因而我們很難追蹤互聯網上的廣告表現。如果從普通消費者的角度來思考這個問題,我們更是不知道什么品牌做的哪些營銷比較成功。


          :您覺得中國的廣告業經歷了哪些階段的發展?  


          宋秩銘:這需要看如何分類。嚴格來講,中國改革開放是1990年才開始的,那時候對于市場還是處于猶豫狀態。所以第一個十年,我們主要服務國際客戶,如聯合利華和IBM,協助他們進入國內市場。第二個十年,我們開始面對國內客戶,但因為彼時國內企業的品牌意識不夠成熟,甚至可能簡單地將廣告等同于一句廣告語,可以說這十年也是很困難的階段。接下來就是最近的十年,互聯網興起,傳統媒介被取代,新的營銷概念如數據、電商讓廣告服務直接同銷售掛鉤。


          :您覺得未來營銷發展的趨勢是怎樣的?


          宋秩銘:我覺得傳統媒體的分量在下降,大部分的流量都在BAT或者產業的垂直網站上。這個趨勢已經發生且還會持續三到五年,除非互聯網有革命性的技術創新出現,比如AI真正投入實用。


          而這一趨勢里最重要的一點就是數據。營銷傳播可以進行數據分析、消費者行為監測等行為,因而廣告行業也會依靠數據、電商能力,跟銷售越綁越緊。事實上數據以前也有,但不同的是,現在取得數據的成本更低、與此同時分析也更加復雜了。所以我覺得數據主導的趨勢還會再持續很長一段時間。

          :作為前輩,您對年輕一代的廣告人有什么建議嗎?


          宋秩銘:我覺得年輕人需要想清楚自己喜不喜歡這個行業,為什么要繼續待下去。因為相比來說,其他行業可能會給到更高的薪水,所以我認為廣告不僅是個謀生的工作而已,它更需要從業人員具備一定的理想性。因而年輕一代需要想清楚,在辛苦之外,廣告是否能夠給自己帶來成就和愉快感,這一點非常重要。


          反過來看,廣告人才的培養也是當下廣告行業的迫切議題。我們也需要去思考如何更快速地把年輕人帶到廣告行業來,這也是我們面對的挑戰。

          奧美中國創始人、WPP集團大中華區董事長、中國4A創始人,中國商務協會副會長宋秩銘,對中國廣告業發展的巨大貢獻獲得了業界廣泛的認可。


          可以說,在中國,我們可能很難找到第二個擁有如此傳奇經歷的廣告人,而現有的輝煌成就也都始于他對廣告行業一直抱有的初心?;蛟S正如宋秩銘所說,我們需要想清楚自己為什么喜歡廣告,初心是什么。同時,在謀生的工作意義之外,應該更多去思考廣告如何能為品牌建設“保駕護航”。

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