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          過去的2017年,對上海靈思副總經理張冬妮女士而言,似乎又完成了其職業生涯的一次自我突破和飛躍。


          憑借《佰草集故宮限量版上市推廣》案例,她與靈思云途上海公司一舉斬獲2017金旗獎年度品牌傳播案例金獎、最佳營銷機構獎、風云人物獎、全場大獎共四大獎項,創造了中國公關界行業獎項中前所未有的大滿貫。

          而作為該項目的負責人,張冬妮女士也不負眾望將“2017金旗年度風云人物”攬入懷中。


          近日,張冬妮女士在百忙之中接受了17PR的專訪。在訪談中,我們了解了中國公關界行業獎項中前所未有的大滿貫案例的臺前幕后。同時,張冬妮女士也同我們一起分享了公關營銷的核心與變革,為我們解讀了她眼中現代化的消費者洞察和營銷戰略化思考。


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          Q:《佰草集故宮限量版上市推廣》案例一舉斬獲2017金旗獎多項大獎,使靈思云途上海公司成為行業的年度黑馬,也在色彩斑斕的美妝界品牌營銷的大潮中吹來了一股清新的中國風。作為該項目的負責人,您能介紹下這個項目有哪些亮點嗎?


          張冬妮女士:此次案例斬獲金旗獎4項大獎,得益于故宮博物院與佰草集強強聯合打造的極具文化內涵的限量新品。


          故宮博物院與佰草集太極丹共同達成的這一創舉性合作,在跨界營銷領域中也是一次重大突破。


          項目涵蓋了兩個層面:第一,故宮博物院基于弘揚民族品牌文化的考量,首次實現了與化妝品品牌合作,開創了故宮博物院與化妝品品牌跨界合作的先河;

          第二,將傳統文化與時尚的化妝品品牌合二為一,將文化融入潮流,古典融入現代,也是一次非常規的上市推廣方式。


          當下正處于傳統文化逐漸回歸的時代,將故宮博物院這一我國文化的燦爛瑰寶與百年國民品牌上海家化佰草集太極丹相結合,為宣傳、推廣優秀的民族品牌提供了良好的范本。



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          Q:所有的成功都不是偶然的。在您看來,這個項目成功的關鍵是什么?


          張冬妮女士: 靈思云途是一個講究“戰略與戰術”的企業。多年以來受企業文化的熏陶、浸淫,所以即便是現代營銷的今天我們也依舊會遵循一些古老的法則。

          中國人做事講究“天時、地利、人和”, 天時是成功之路的伯樂、機遇;地利是成功之路的環境、條件;人和是成功之路的綜合實力也是成功的關鍵。三者缺一不可,我們的這個項目也不例外。


          所謂的“天時”是“生逢其時”,當下恰好是傳統文化回歸熱潮涌動,包括民族情懷和民族情感,從而賦予了佰草集這個民族品牌更多的內容和意義?;仡櫧甑臍v史,從08年北京奧運會的成功舉辦到電影《戰狼2》票房進入全球電影票房史TOP100;從故宮博物院的文化熱議到華為等優秀國貨產品走出國門沖向世界,我們不難看出,在文化、經濟、體育、商業等諸多領域,中國已經令世界矚目。在這個時刻推出這樣一個項目,可謂是真正擁有了天時。


          所謂的“地利”我的理解是這樣的。中國最大的兩個城市一個是首都北京,一個是魔都上海。一個蘊藏著我們民族的文化瑰寶故宮博物院;一個孕育了唯一一個走出國門,在巴黎、東京、紐約這樣國際大都市的主流街道上開店的中國護膚品品牌佰草集,兩個優秀的城市為兩個優秀的品牌資產做了強大的背書。既然地利是成功之路的環境、條件,我理所應當這樣詮釋 “地利”。


          “人和”是我個人認為最為關鍵的一個因素。這個項目由故宮博物院、上海家化佰草集有限公司、靈思云途上海公司三方共同完成。從項目的策劃開始到完美執行,三方負責人互相信任、互相尊重、通力協作,只為聯袂打造一個真正有劃時代意義感的民族符號。


          今天我們分享成功的營銷案例,背后更多的是互相的理解與支持。常規來講,14個月的時長不是很容易能被一個化妝品企業所承受,但上海家化佰草集太極丹愿意尊重和遵守故宮博物院所有作業流程和規則,始終堅信合作共贏。


          反觀故宮博物院,參與項目運作的的老師們也非常敬業,從實施方案到資料審核;從產品資質到安全證書乃至產品檢驗都嚴格把控。甚至親赴上海家化公司去審核數版打樣和設計。十二美人限量版太極丹這個產品由故宮博物院親自監制,將佰草集外包裝全新升級,只是為了“原汁原味“的將中國傳統美學完美呈現給廣大中外消費者。


          在新品推廣方面,靈思云途上海公司充分挖掘品牌與故宮平臺的價值,將文化精髓進行深度融合,展開了一場傳承中式美學的品牌傳播活動。說到這里,不得不再次感謝公司團隊的無私援助與傾情支持。


          在這個營銷速食的時代,公司的人力成本尤為重要。而公司愿意花十幾個月的時間組建一支專屬的團隊,去服務一個結果未知的項目,這就是靈思云途企業精神和能力的具體展現。


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          Q:當下,隨著自身綜合實力的增強,越來越多的中國品牌走出國門。在這種情況下,其傳播的使命是否有側重?側重是銷量還是美譽度?


          張冬妮女士:這個問題有點兒“魚和熊掌能否兼得”的意思,我不能簡單地直接給出答案,但不妨談談我的理解和看法。


          在日常工作中,我們每當向客戶提報方案,客戶經常會迫不及待地追問“我投入的這些費用可以帶來多少銷量?”每每這時,我們都會覺得“很尷尬”。固然,我非常理解向市場要效益、向投資要回報是常規的思考方式。


          但我們要看所謂的“回報”指的是哪方面?是銷量帶來的直觀收益?還是一個深得人心的品牌帶來的美譽度?如果將“傳播”比較單純定義成“公關”,那么公關是很難直接帶來銷量轉化的;如果將“傳播”再單純的定義為廣告,那轉化的更多是一種認知度。

          至于傳播的側重點是銷量還是美譽度,我個人認為一個好的傳播可能會有機會達成合二為一的效果,只是會有一個先后順序,當然也要結合具體的產品和品牌。有的產品是通過銷量帶動美譽度,有的產品是品牌的美譽度給銷量做了一個良性的循環,其實這兩方面的成功案例都有。


          如果說中國品牌走向世界哪個更側重一點,我認為“文化差異”可能是要優先考慮的前提。當消費群體和消費市場有文化差異的時候,一定是美譽度為先。邏輯是首先必須讓大家知道品牌和產品,進而才會有購買欲望和需求。


          Q:千禧一代開始成為市場的消費主力,千禧一代的消費要求很復雜且呈現多樣化,參與市場的方式也和上一輩完全不同,給銷售渠道和營銷方式帶來了變革。您覺得現今年輕人的消費觀念有什么特點?


          張冬妮女士:從消費意識來看,年輕消費者的消費方式和觀念呈現多元化、個性化趨勢。我們從95后說起吧。相比85后、95前這一代人的消費觀,95后的消費行為是更加積極而理性的。


          比如網購這個行為,對于80后、85后產生消費的初衷可能大多數還是基于“我現在這個時刻需要但是無法/不愿意分身,網購更加便利”這樣的洞察,然后大家可能選擇自己知道的品牌,或者是按照銷量/信譽等順序去選擇商家購買。然而對于95后消費者來說,自我感受是他們網絡購物最優先考慮的因素,他們充滿自信、更加注重自我,“凡是我買的都是我喜歡的”。


          品牌不重要,他們更加看重通過社交多媒體分享的在線評論分享,對產品的評級等信息,更加看重的是產品的品質、品牌、體驗與屬性標簽,而對于產品價格的敏感度較低?!白鲎约赫J為對的決定”對這一代人很重要,小到網購一個商品,大到他們對住房的態度,他們熱愛共享經濟,是旅游、租房、租車、教育、購物等各種場景的分期消費的主要力量。


          他們偏愛體驗式消費,更樂意為一次理想的體驗過程買單。他們偏愛個性化消費,要能體現自己的品味,要讓自己獨樹一幟。他們對產品和服務的需求更加移動、便捷和高效。綜合各個方面來講,都能看出他們的消費觀念積極而理性。不該花的就做“葛朗臺”,該花的就做“王思聰”,相比之下95后比上一代人更加決斷和積極。


          Q:在營銷和消費渠道劇變的時代,消費升級成為日化行業最重要的趨勢之一,老牌企業如何實現品牌年輕化?


          張冬妮女士:老牌企業實現品牌年輕化確實存在很多困難,由于體制的原因,企業負重一般都比較大。這就跟建房一個道理,平地蓋樓房相對容易,但是經過拆遷和改造后再建樓房,難度一定是加倍的。


          我也觀察到,很多老牌企業嘗試年輕化沒有成功,并非是因為不接受新鮮事物,而是他們在用老的辦法去做新嘗試,結果當然成功概率很低。


          老企業想洗心革面、煥然一心,我倒是建議選擇短平快的產品改進方式,用年輕人喜愛的方式“討好”年輕消費者。上海家化佰草集太極丹在這方面就做的很好,他們在保留“49日太極丹”產品sku的同時,也推出“7日丹”的包裝。


          如果從時間上及經濟能力上購買“49日太極丹”療程對年輕的消費者來講是一種負擔的話,那么沒有關系,你可以試一下“7日丹”,這就是用年輕人的方式與消費者進行溝通。


          另外還有一個比較悖論的話題:經典的具有時代感的符號就過時了嗎?其實未必的,老品牌也可以與一些經典的記憶深刻的內容進行合作。比如,大白兔奶糖,近幾年來,這只伴隨著無數人成長的大白兔,憑借各種或清新、或有趣、或腦洞大開的新包裝吸引了一眾年輕消費者的關注,也成為了傳統品牌年輕化的經典范例。


          2017年,大白兔又推出了一款新的奶瓶包裝,150g規格精致小巧,便于攜帶。這款新包裝有粉色、白色兩種配色,整體造型精致高端,非常符合如今年輕消費者對簡約、時尚的審美風格的追求。不難看出,這些產品改版從包裝和形象上都更貼近現在的年輕消費者,既打情懷牌吸引80后,又賣顏值吸引當下的90后和00后,可以說是一舉兩得。


          Q:您擅長產品上市營銷,從業期間也參與或主導了多項新品上市傳播大事件,比如:聯合利華清揚洗發水進中國上市、雀巢即引咖啡上市、上海家化佰草集太極丹上市等項目。那么,您認為新產品上市的傳播目的和傳播特點是什么?


          張冬妮女士:新品上市的傳播,品牌方都希望新客獲取、老客留存、品牌建設與提升諸多功能有效集合。對于新客戶,品牌形象的打造以及消費者洞察一定要符合新客戶的心里,并且也不能讓老客戶覺得他們喜愛牌子“失去了原有的樣子”。


          首先,大的通調把控就顯得很重要。比如,很多化妝品品牌會選擇“品牌代言人”和“產品代言人”同時存在的方式,也有的品牌會選擇在保持產品調性的情況下,選擇性的結合當下熱點事件,使自己有新鮮的新品時代感。


          對于方案來說,每一個階段都有不同的側重點。同時,要前瞻新品上市兩年以后的趨勢。因為每次新品上市前半年基本上是鋪聲量,適應當時的好的方案,未必兩年后就是好的。反之亦然,會不會有效果大概是在半年甚至一年以后才能看出來。最后也要看每個新品在整個品牌藍圖中承擔什么樣的使命?使命不同,新品上市的策略自然也不同。


          Q:在新產品上市傳播方面,您還有什么經驗可以分享?


          張冬妮女士:今天的主題是“人性背后的痛點是營銷的核心關鍵”,我的觀點是首先要洞察消費者背后的痛點是什么?在尋找這個“痛點”的過程,就是營銷人的興奮點。我經常講,如果尋找“痛點”的過程你也感到了“痛”,那就證明你沒有成功。反之,你產生了興奮點,就說明你找到了營銷核心的“鑰匙”,可以宣泄地高呼“芝麻開門”了。


          現在的營銷市場更多是傾向于消費者要什么我們就給消費者什么,而不是我們要說什么或者是希望消費者聽到什么。這兩種方式從出發點上就有很大的不同,即經營市場和營造市場。新品上市傳播,往往是一個品牌與與消費者溝通的“第一次親密接觸”。


          每一個消費者所能接受的心智場景背后,必然有一個人性的痛點在隱形的支撐著。簡單的說,在渴了要喝水,熱了希望有空調的場景下,相應的產品必然會非常受歡迎。新品上市前,研究在當下消費者所真正需要的背后的場景頗為重要。


          近些年口口相傳星巴克的案例就是一個樣板。社交網絡愈發密集,人們已經習慣通過網絡、而不是線下聚會進行溝通。而星巴克“逆潮流”而上,提倡人們更多進行面對面的情感溝通,既是對星巴克日常場景的展演,也通過發出不一樣的聲音,用情感來打動受眾。說到底,星巴克賣的并不是咖啡,而是面對面的溝通與交流。


          試想,當星巴克已經從咖啡升級到“溝通場景”時,我們不難想象星巴克推廣一個新品肯定會進行有溫度的連接。而這種新品,誰又能拒絕呢?


          此外,敢于突破嘗試跨界,也是當下流行的一個方式。用不同的跨界方式去做一些新品上市傳播,涉及不同的領域也是不錯的選擇。品牌方往往對于相同群體的人群的畫像,在各個方向的維度都是一致。比如施華洛世奇和凱迪拉克的跨界合作,相信背后也是有一個圈層相同的消費者連接。網友評論的那句“我買不起卡迪拉克,但是還是買得起施華洛世奇的卡迪拉克”不是很好的說明了營銷的成功嗎?


          Q:在之前的2017金旗風云人物候選人申報資料中,您的行業評價中多人提及“超前的消費者洞察及超越常規營銷的戰略化思考模式”是您突出的優勢。那么,對于“超前的消費者洞察”和“戰略化思考”這兩個詞,您怎么解讀?


          張冬妮女士:首先感謝大家給我這么高評價,這是不是在“變相”說我是一個不按常理出牌的人呢?我承認我有些“杞人憂天”,喜歡進行“超前的消費者洞察”。很多時候我會脫離現在的時間維度,放到未來的日子去思考問題。


          舉個例子來說,我經常思考95后在2025年三十而立時,那個世界會是怎樣?2025年,中年人將變成85后,那時的社會經濟、文化、消費觀的發展會是怎樣的?2025年,00后已經25歲了,她(他)們會用什么樣的化妝品?是不是醫美代替今天的面膜是必然和普遍的?25歲的00后女性用車是怎樣的?是不是她們的車將會是一個移動化妝間和試衣間呢……種種類似這樣的問題再反推到當下,可能會得出一些現在看起來有些匪夷所思的結論。


          “戰略化思考”其實就是整合行銷。換句話說,如何在特定的時間、特定地點內,解決人的衣食住行購娛美樂其中的一個或者N個痛點。


          還是舉個例子來說:是不是有機會把一個熱愛美食的人所關注的營養健康的飲食、環保安全的家居環境、方便快捷的出行方式等等這些作為消費者真正在意的痛點,轉化成品牌愿意擁抱和付出的方式綜合到一起去思考的一系列的營銷;另一種戰略思路就是一個產品的呈現,也可以在多個消費者接觸的點上打通。


          比如某些汽車品牌的營銷,特別是家里有兩個寶貝的家庭用車,也可以逐步滲透到母嬰類場景中。因為媽媽也將成為多成員家庭用車的一員,誰說母嬰網站不能選車呢?這種戰略也不是僅僅在傳統意義上的媒體組合戰略或者品牌營銷戰略,“一站式”、“全方位”擁抱消費者本身就是最好的一種戰略化思考方式。


          Q:您怎樣劃分公關傳播的時代?每個時代各有什么特點?


          張冬妮女士:這個話題比較大,也有行業內很多專業人士偏愛從各個維度劃分。今天既然更多的是從消費者視角出發,我們就從消費者的世界去看下傳播的變化吧。


          我們暫且把最原始的傳播方式叫做1.0時代。無論媒介的性質屬于平面媒體為主流更多還是其他因素,在1.0時代消費者更多的是被動接受一些信息,媒介的渠道是報紙、雜志當然也包括網絡傳播。傳播更注重在有限的媒體資源內,能夠以什么方式露出品牌聲音,打響知名;


          2.0時代更多的是媒體與消費者之間的互動,消費者開始有了自己聲音的陣地。論壇出現后,還有了開心網等等記憶中的人機互動;


          3.0時代我們開始說數字營銷、社交媒體,媒體慢慢的從官方的、第三方的身份加入了社交陣地的屬性。微博、微信的出現,讓社交媒體和自媒體的力量與日俱增。隨著電商時代的到來,我們也不得不承認,淘寶、天貓等陣地也開始具備了媒體的屬性。有口碑的聚集就有了媒體的屬性。


          到了今天,我們可能會總稱新媒體時代。特點我認為有幾個:第一,互聯網產品的一些屬性很重要,無論是小程序還是H5,以內容為核心的千人千面傳播的屬性是這個時代的特質。第二,媒體自身可以打造出在視覺上、聽覺上、思想上吸引人的產品。比如喜馬拉雅、得到、混沌大學等這種知識付費模式,也是受年輕人喜愛的媒體形式;第三,以消費者體驗感受、用戶觸媒習慣、用戶觸媒方式為前提進行傳播,是這個時代的特點。 

          如同剛剛提到的淘寶、天貓等集產品口碑合二為一的聚集,告別品牌方的自說自話,會是新時代媒體傳播的特點、有人的地方就會有聲音,聲音多了會形成口碑,有口碑的地方就是媒體。

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