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          一個優秀的Campaign是怎樣產生的?無情。


          鄭大明(江湖人稱大總),之外創意的創始人及首席創新官。他是曾以江浙滬第一名的成績考進上海交通大學少年班的翹楚,也是中國第一支THE ONE SHOW銀鉛筆的獲得者,中國本土第一次入圍戛納的廣告人。他曾連續六年推動英揚傳奇進入中國創意排行榜前十及本土第一,包攬過300多項國際國內創意獎。


          大總曾經創造德邦物流“中國生日快樂”、潔婷范冰冰“雞湯哥”、流行美拼音體等經典案例,創立之外創意之后,又創造奧康“雙11真打折”、云米凈水器“楊冪杠上陳小平”,支付寶集五?!皧W巴馬你很JINGYE”、美的集團“每一天都是美的一天”、舒客“吳亦凡歡迎回家”等成功案例。


          此次,有幸采訪到這位廣告界的知名創意人,聽他講講社會營銷大環境下對“沖擊波營銷”的堅持,及從業多年來的實戰經驗與職場忠告。


          問:之外創意是在2014年由您創立的,創立之外的初心是什么,現在的之外是怎樣去定位自己?這期間有哪些變了, 哪些沒變?


          鄭大明:創立之外創意的初心,跟我入行的初心是一樣的,甚至更堅定:搞點激動人心的事出來,去真的幫助客戶!我說的是真的幫助!

          雖然這行業的絕大部分,變成了交易,變成了關系,變成了欺騙,變成了干活,變成了浪費,變成了敷衍。



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          之外創意的定位,是中國最頂尖的創意營銷公司。我們不是創意公司,我們是能真正幫到營銷的策略、創意、媒介、當代整合傳播公司,之外創意稱之為:沖擊波營銷。堅持以創新為核心,以任何可能的創新+任何可能的媒體,創造強大內容,引爆自傳播。



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          這幾年,我們一直在干同一件事,“沖擊波營銷”。讓500萬,看上去,像5000萬;讓1個億,看上去像10個億。用創意的力量,引爆自傳播,去真的幫助營銷,去提高傳播效率,去節省廣告費。

          每一次,都是案例。

          我們不單純地展示單個的作品,也基本不參賽,我們相信我們在做的。哪怕現實世界,有種種的不一致和不理解。


          問:公司現在的團隊結構可否可以介紹下?目前主要服務的品牌有哪些? 之外團隊的優勢是什么?

          鄭大明:之外創意的團隊,高度扁平化,分為幾種類型的專才,以年輕人為主:用戶體驗、消費者與媒體、內容創造與自傳播,執行與效果。相對應的,可能是以前的所謂客戶部、策略部、創意部和媒介公關活動部。



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          我們試過很多行業精英,廣州的,上海的,知名的創意人才,客戶人才,策略人才,但是都基本失敗了。之外創意的要求,可能太不一樣了。因為我們就不是傳統定義上的廣告公司,我們其實是移動互聯網公司,我們是“搖滾樂隊”。

          要找到完全符合我們期望的人才,太難了。


          一個創意,要在這里被通過,非常艱難,你會很有挫敗感。而且,我們所說的創意,不是大家所習慣的平面、tvc、視頻、微電影、H5什么的,我們對創意的定義是任何可能。每一次,我們都不知道,做什么。我們跟客戶一起,面對營銷挑戰。但無論怎樣,會不會火?是不是前所未有?能不能幫助銷售和品牌?這些,是我們每一次的標準。

          我最近對來應聘的人說的話是:如果你不怕死,半年之后,你還活著,你就是我們的人。


          問:您提出一個概念“用一半的廣告費,做得更好!” 這句話該如何解讀呢?比如15年用20萬預算就做出讓范冰冰也知道的廣告,是否算作一個成功案例?之外有哪些這方面的案例,可以跟我們分享一下嗎?


          鄭大明:“一半的廣告費,做得更好”,是之外創意創立之初的口號,本質是充分利用當代媒體特性,引爆自傳播,大幅提升傳播效率,節省廣告費。

          互聯網或者移動互聯網,對傳播的革命性改變,關鍵在于:消費者主導了傳播權。這方面的探索和實踐,我從09年開始,積累了不少的實戰案例,包括德邦物流“中國生日快樂”,潔婷范冰冰“雞湯哥”,奧康非凡體,流行美拼音體等等,傳播效果都取得了比較好的性價比。



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          最極致挑戰的一個,是“雞湯哥”,真的只有20萬預算,包括創意制作費,媒介發布費,模特費。但是效果上,大量媒體報道和網友熱議,包括范冰冰本人也卷入參與。這個傳播效果是多少倍的回報?我們沒有統計過,但是應該說是遠超預期的。


          “雞湯哥”本人,后面還接了兩個廣告代言。我們內部也經常開玩笑說,網紅我們也能讓TA火,哈哈。


          之外創意成立后,繼續與時俱進,做過美圖手機“第一屆自拍世錦賽”,十字水度假地產“天然負離子空氣瓶”,美的集團“每一天都是美的一天”,支付寶集五?!睙o人機送敬業福到加班樓“”奧巴馬你很JINGYE”,云米凈水器“陳小平,有本事喝黃浦江水”,奧康“雙11真打折”等等案例。無論是傳播效果,還是對銷售和品牌的幫助,都是明顯的,高性價比的。



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          問:去年團隊在雙11期間為奧康做的“11.11真打折”真人行為藝術,轉化上,線下銷量同比增長150%以上。輿論上,在網絡上引起了很大反響,有褒有貶,這個創意是怎么來的?您對這個案例有怎樣的看法?



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          鄭大明:奧康“雙11真打折”,就我們掌握的數據來看,是非常成功的,線上線下流量都有大幅上漲,線下的銷售比去年同期增長一倍多,微信指數增長25倍,微博1億的閱讀量,新聞7000萬的曝光量,整個雙11的銷售超過兩億,做到這些,所有的廣告費用是300萬??蛻暨€憑此案例,拿了個行業的創新獎。

          我知道,會有人有異議。無論出于什么動機,很正常。但我相信我看到的數據。


          問:您認為,一個優秀的Campaign,創意和活動執行的全過程是怎樣的?


          鄭大明:人們相信的東西,決定了過程和結果。我們的信念是,每一次,都是案例。挑戰非常大。自傳播有著非常大的不可控性。應該說,多年來的真刀真槍的實戰,使我們成功掌握了其中的規律和方法。把偶然,變成了職業的必然。


          一個優秀的Campaign是怎樣產生的?我個人的觀點是:無情。


          不夠好的創意,就是不夠好,只能干掉。不管是誰,也不管你想了多少天,煎熬了多少個夜晚。無情的工作,有情的做人。我們通常接到的都是挑戰,商業挑戰,或者是營銷目標,我們的策略和創意,通常同時并行,每天一次的頭腦風暴,我們叫:每日一歌。如果有時間,我們會想到最后一天。不停的自我否定。我們要的是“確保成功”,“前所未有”,“消費者卷入”,”幫助品牌和銷售“,”話題“,”成為新聞“......

          最難的是執行,無窮的細節和變化,需要去面對。這么多年,我都覺得,執行是最大挑戰。實際上,之外創意的執行,還必須大幅提升。雖然我也可以抱怨種種條件的不足,比如時間不夠,預算不足,客戶配合和支持不及時,等等。但是,人們只看結果。

          我們是高效的職業殺手。并非炫技的表演家。我們是問題的解決者。我希望我們不是華麗的玩具,而是工具。是利器。


          問:之外創意是“中國獨立創意聯盟”(China Independent Agencies,簡稱CIA)的成員之一,當初是如何機緣巧合加入到CIA的呢?


          鄭大明:之外創意成為”中國獨立創意聯盟“的始創成員,完全要感謝三水,馬超,楊燁炘,這幾位同行的熱心。他們微信上跟我說了這個想法,我第一時間表示了支持。雖然,目前這個聯盟,還有很多具體的工作要做,要完善,但是沒關系,先邁出第一步。



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          問:社會化營銷大環境下,廣告傳遞的價值觀開始被越來越多的用戶注意和討論,品牌為了追熱點贏得粉絲,會出現一些創意擦邊球或“歪門邪道”的現象,您如何看待社會化的“快創意“?創意人應該如何應對快節奏市場的需求?


          鄭大明:社交媒體是第一媒體,這個是不可逆轉的。一個不能在社交媒體上引發自傳播的廣告,都是不當代的,不及格的,低效的,愚蠢的,無論什么形式的廣告,就算電視廣告,戶外廣告,或者報紙廣告,社交媒體上沒有二次傳播,就是在犯罪。


          至于追熱點,早就存在,不是什么新課題,情人節,春節,母親節,雙11,等等等等,這些都是熱點,關鍵是你怎么做?一種是蹭熱點:你為熱點服務,跟風,沾點光,湊個熱鬧,讓熱點更熱,我覺得沒太大意義。一種是借熱點:熱點為你的品牌和銷售服務,發展出原創性的品牌獨有的內容,這個有價值。


          至于各種”歪門邪道“,我不知道怎么定義。我們的原則是,”所有相關方受益“,就是說,社會,國家,客戶,品牌,消費者,明星代言人等等,一個廣告戰役涉及的相關方,都得益。比如,直接攻擊競爭對手的所謂”撕逼廣告”,我們歷來不做。


          “快創意”不可避免。移動互聯網,讓整個社會都提速了,市場的變化和反饋都提速了,不及時響應,意味著貽誤戰機,喪失競爭力。但是,“慢創意”一樣需要,高質量的內容,需要時間的打磨,這個跟“快創意”并不矛盾。你也可以“三年磨一劍,一出天下白”。


          數英:之外做了很多優秀的落地廣告,2017春節的無人機送敬業?;顒?、手機相冊的一年、奧康雙11真打折等,你怎么看待落地廣告對品牌營銷的作用?不僅之外,網易地鐵樂評、QQ音樂線下快閃店、閑魚“很黃”的線下展,線下廣告越來越受矚目,您覺得未來這一塊又有怎樣的新玩法?



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          鄭大明:線下,線上,其實都是在為消費者創造內容,我們其實沒有那道“線”,只要符合“沖擊波營銷”的標準,我們不在乎線上還是線下。我們都做過,線上線下一起來的也有。關鍵還在于“內容”,是不是真的會火?能不能幫客戶解決問題?


          問:怎么看待傳播效果和轉化之間的關系?目前比較注重哪一塊?之前百雀羚長圖文的案例,傳播很好,但轉化效果一般,您如何看待?


          鄭大明:傳播效果和轉化的問題,這個要客觀,有一點,我們是很明確的,“我們不是經銷商,所以,我們不承諾銷售”。但是,我們確實在為銷售服務。我們可以承諾的是傳播的效果,甚至不承諾,因為現在“造假刷數據的公司太多太夸張”。我們追求真實的成功。比如,曝光量,閱讀數,這些是可以的。我們堅持不刷數據。

          一個傳播活動,看他是否成功,關鍵在于他設定的目標是否達成?如果,目標只是提升品牌知名度和美譽度,那做完之后,再說銷售提升不大,其實是胡扯了。當然,貪心無度的客戶,嚴于律他的同行,一直都大量存在,哈哈。百雀羚的案子,我不太清楚,他的傳播目標是什么。不好評價。據說,一些嚴于律他的同行,對之外創意的案子,也有不少的批評和質疑。正常。


          問:目前獨立創意熱店在市場上面臨的機遇與挑戰有哪些?在廣告大環境里,之外又有哪些堅持,會著重發力在哪一塊?


          鄭大明:現在是創意的黃金年代,對獨立創意熱店來說,當然意味著機會。不過,客戶一般關注銷售,創意如何真的服務于效果和銷售,這個是最大挑戰。離開效果和銷售談創意,其實無意義,價值不高。如果,你說你能把銷售增長100%,企業最高層肯定會急著找你聊,哈哈,這個就是創意人的最大挑戰。

          之外創意,目前的重點在于推廣“沖擊波營銷”,希望運用創意的力量,多年積累的成功經驗,真的可以幫到品牌和銷售。


          問:廣告人的年齡正在年輕化,許多95后也加入到這個大家庭中,你有什么建議,給這些在廣告行業“躍躍欲試”的新人們?


          鄭大明:對于95后的廣告人,我的建議是,“你們是第一代正常的中國人”,希望讓這個行業也“正?;?。

          你做的,是你愛的;你不愛的,不去做。

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