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          企業家故事丨對話梁偉豐:廣告和音樂,都為改變而生

          優得共享設計 3月29日

          如果你曾感受過益達傳遞的“酸甜苦辣”,感慨過士力架“餓貨”系列的超級腦洞,曬過麥當勞的“高考證”,那么你也許該認識這些創意團隊的領導者,一位來自馬來西亞的創意人——梁偉豐,現任BBDO大中華區主席兼首席創意官。


          這位美術出身卻兼具管理頭腦的廣告人,在35歲時就成為BBDO中國區的執行創意總監。十多年來,在他的帶領下,BBDO大中華區多次摘下權威媒介雜志所頒發的“年度創意代理公司”。


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          盡管梁偉豐在廣告行業的成就已足夠矚目,但他的另一重身份似乎更讓人著迷,那就是為眾多歌手寫歌的知名音樂人,這名單里包括了劉德華,張杰,陳小春、林俊杰等人 。


          他在廣告和音樂上找到了共通點,并在這個共通點上釋放著真正的自己,也成就了如今的自己。直面自己不足之處,坦然接受外界的褒貶,今天我們就和梁偉豐聊一聊他在廣告行業里的“功與過”。



          問:為什么沒有去做畫家而是選擇加入廣告行業?



          梁偉豐:其實加入這行是絕對偶然的。因為自己喜歡畫畫,所以在新加坡念藝術學院時,瞞著家人從商業設計系轉到純美術系。畢業后發現當全職畫家并不現實,所以去應聘了一間本土印刷公司擔任插畫師。之后便一邊畫一邊學電腦設計,慢慢陰差陽錯地轉入創意部。后來經朋友介紹,加入了4A廣告公司,就一直做到現在。





          問:如果要把您的職業經歷分幾個階段的話,大概是怎么樣的?


          梁偉豐:可以分成兩個階段:BBDO新加坡前和BBDO新加坡后。在加入BBDO新加坡前,我在幾家廣告公司待過,那期間我一直感覺做廣告是在打個人戰:沒人帶你或教你,很多作品都是在誤打誤撞之下完成。那時成功的案例不知道哪里做對了,失敗的案例也不知道哪里做錯了。


          在加入BBDO新加坡后,因為公司的文化和凝聚力,領導們不但會給出清楚的方向,而且跨部門甚至跨國家的同事都會全力配合, 可以感覺到每個案子都是一整班人一起迎戰。大家可以跨越文化和時差,盡力分享資源或經驗來支持著彼此。BBDO這文化是我個人很珍惜,并執意要傳承下去的。



          問:您是11年前來到大陸的廣告公司工作的,當時是什么吸引您過來的呢?


          梁偉豐:當時我在新加坡雖然做得蠻舒服的,可是卻不太認同很多行業規則。但因為這些規則已經非常久遠,形成根深蒂固的觀念了,要改變和重新建立的機會非常小。與此同時,我觀察到當時的大陸廣告行業,雖然已經過了萌芽的階段,正在努力生長中,但蠻多規則都還在建設當中,難免會有不完善的地方,充滿著各種各樣的漏洞。比如工商局明明說某個東西不能做,但我卻發現有人做了沒事,有人做了就會被追究。這些不確定性讓我覺得有趣,因為它不但會逼迫和激發我去尋找各種方法來解決,還同時讓我有機會成為建立規則的其中一員。這就是我選擇過來的原因。


          另外,這里眾多的品牌、相對靈活的預算,以及差異的地域文化,讓廣告可以衍生出各種玩法。在新加坡,一條廣告就能覆蓋整個國家;而在大陸,不同城線的廣告內容有著不同的操作,有太多新的玩法可以玩,沒有那么多的慣例和約定俗成,這也是我喜歡這里的原因。



          問:在您的職業生涯中,最有成就感的案例是哪個?或者有哪些印象深刻的案例?

           

          梁偉豐:最有成就感的恐怕要等到我退休的時候才能回答呵。至于印象深刻的案例,倒是有一個,就是麥當勞的廣告,那是我05年第一次來中國時做的案子。當時需要制作一條片子來推廣它的優惠套餐永不限時,所以采用了顧客給其他店家下跪,請求優惠延時的夸張手法。結果那個下跪的鏡頭引起了消費者的抗議,甚至上了區域媒體的頭條。這件案例讓我深深的體會到,在國內做廣告所需具備的敏感度。



          問:從入行到現在,從您的角度來看,您覺得廣告行業發生了哪些變化?

           

          梁偉豐:我其實不太喜歡用一些術語去討論所謂的行業變化,廣告行業什么時候沒發生過變化呢?比如什么網絡時代、碎片化傳播、多屏策略或IP之類的。我覺得大家花了太多時間去討論這些渠道和趨勢,反而花了太少的時間在做內容 。用餐飲業來比喻目前的廣告業的話,我感覺現在的情況是大家都在討論著用什么杯盤碗碟,如何擺盤,找誰來上菜等等的議題,卻忽略食物到底好不好吃。


          如果真要說有什么變化的話,我隱隱覺得以前的廣告從業員,因為媒體資源有限,都在集中放大品牌和產品;而現在因為媒體資源多了,尤其是各種社交媒體和自媒體的興起,廣告從業員似乎花了更多的心思在放大自己了。



          問:在您看來,國內外的廣告行業和創意水準主要有哪些區別?

           

          梁偉豐:其實廣告創意水準的好與壞,與它是來自國外或國內無關,而是以“有多少從業員是在注重創意水準,而非其他的東西”有關。不管是國內或國外的創意水準,都有好的和壞的情況,不會是一面倒的。倒是我常常會聽到一些同行在抱怨,說因為國內的審核制度,或客戶的接受度,或14億消費者的不同文化跨度等因素,在扼殺著創意。我卻覺得這才是創意人該發揮自己那“打不死的小強精神”的時候,否則隨便任何一個人都能做創意人了。



          問:您覺得廣告的本質是什么?

           

          梁偉豐:其實很簡單,廣告本質上就是要整理并輸出品牌的信念,從而賣出產品或服務。



          問:您如何看待國內廣告獎項越來越多的現象?

           

          梁偉豐:愛的鼓勵是好的,但要小心別變成溺愛了。



          問:您對廣告行業現狀有何看法?未來的趨勢會如何?

           

          梁偉豐:個人覺得目前國內的狀況是“認真說的人很多,認真做的人不夠多”。廣告界真的越來越像金融界,充斥著一大堆概念性的空話。大家一邊在議論著廣告業的沒落,一邊急著在那之前先撈到幾桶金,顯得很浮躁。


          至于未來的趨勢,我無法預測,也不想去預測,只希望可以踏實前行。廣告業是不會消失或沒落的,只會換成不同的形式存在,與其討論它將會有的形式,不如做好現在,從而去打造它將來的形式吧。



          問:我們都知道您其實還是一位音樂人,那么您認為,廣告和音樂是否有共性呢?


           

          梁偉豐:雖然廣告和音樂的制作流程,和審查方式有很大的不同,但它們之間最大的共性就是:它們都是為了要傳遞一個訊息,從而去影響別人的情緒或行為而創作的。



          問:接下來您的工作規劃主要著重在哪些方面?

           

          梁偉豐:其實我對于目前產出的作品還是不滿意,接下來會著重把要求定得再嚴格點,把內容做得再好一些。因為一個人想再多,都不如把作品做出來更實際。不管你是4A或非4A,是互聯網或非互聯網,是大公司還是小公司,最后大家都只會從作品來分辨是不是好公司,也就是說最終一切都是以作品論英雄。



          問:做為行業前輩,您對現在的廣告人有沒有什么建議?


           

          梁偉豐:有三點建議。第一點,別因為我昨天做過的創意,而聽從我對于你明天該怎么做創意的建議;第二點,如果真的決定加入這行,就一定要牢牢記住加入這一行的原因,因為在迷茫時可以用來提醒自己;第三點,如果你除了做廣告之外,還有一些別的愛好,那就用心去培養這個愛好。因為當你為愛好付出得越多時,它會反過來回饋你越多,不但能夠豐富你的創意思維,還很有可能賦予你除了廣告職業之外的另一個角色。



          在廣告界橫沖直撞一路攀登,成為BBDO大中華區的主席;在音樂界半路出家一路探索,成為連續6年被馬來西亞評選出的“海外最佳作曲人”,梁偉豐所擁有的才華毋庸置疑,但更令人欽佩的,是他繁華背后的初心不移。我們每個人都應該如他一般:在這浮躁的時代里,認真去做。


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