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          2018年12月29日14:00,深圳南山云谷,優得共享設計 “2019新媒體精益創業分享會”如約而至。

          在歷時一個小時的演講中,優上互動營銷總監吳卓分享了新媒體的運營,以下是演講精華版與你分享。

          01新媒體的類型

          新媒體是一個很大的話題,今天我就以案例和內容的結合做一些分享。目前我們常見的新媒體類型 ,大致可以分為以下幾種。


          企業新媒體包含品牌的傳播,服務功能的提升,同時作為一個交易的內容。個人自媒體沒有特別規劃的,內容更多樣性更加自由相對個性化。

          非企業機構自媒體,非盈利服務為導向以資訊傳播為主。我們今天主要以企業類型的新媒體來展開進行分享。

          而企業類型的新媒體按功能來劃分可分為以下幾種。


          做企業新媒體它是一個長遠的過程,品牌的建立并不是一蹴而就的。

          品牌的建立是一個長期進行的過程,品牌的服務可能很多時候并不能起到立竿見影的效果,

          僅僅是錦上添花的作用。它是從品牌信息的傳播到強化用戶服務再到真正為企業賦能。

          作為一個新媒體的運營者,想把新媒體做好,必須先了解用戶的屬性,我們可以先來看下圖網民的一些行為。


          每代人在不同的網絡環境下的表現差異化明顯,只有洞察新一代人群的消費主張和消費精神,

          打造個性化服務理念和產品才能滿足新生代人群的需求。

          02思維運營

          新媒體運營,分為了五個部分:思維運營、內容運營、用戶運營、活動運營及數據分析。


          新事物產生都要有一個過程去接受它,微信最開始出來的時候或許很多人對 它有抵觸,但現在也在被大眾接受。

          首先要轉變我們的思維,做有溫度、有態度的新媒體。

          擬人化的思維方式。

          IP在前幾年的時候是非?;馃岬囊粋€點,現在我們在給企業做營銷推廣服務的時候也會給企業做一些IP的形象人物的。


          IP的認知

          例如耳聞能詳的網易王三三、支付寶等等,網易王三三的微博或是b站上的展現出來的是一種“喪” 、“萌”、“賤”形象,

          當然我不是說這三個詞是貶義詞。我想表達意思是 它是一個不正經的但是會影響他的整個正經的品牌形象。

          還有一個是支付寶, 它的微信號所發表的東西就像是發朋友圈一樣隨意,但是仔細閱讀會發現其背后蘊含的邏輯,

          它的人設非常清楚,親和力和感染力非常強,這也是 它的一大特色。


          上圖是我們曾經做過一些案例,包括表情包、文化衫、抱枕、周邊、手機壁紙等等一些IP形象擴展。

          只有人格化才能有性格,才能拉近品牌與用戶的距離,產生真正的共鳴。

          所以擬人化人物形象在品牌之間傳播時特別親切,這也就是區別于傳統媒體的一點。

          第二點是場景的構建。


          我們看下這樣的案例,這是薛兆豐教授一本經濟學的書,經濟學是一個專業的領域但是在宣傳的時候,

          選取的是菜市場的背景和人物,搭配的文案其實是很普通的,但是他以場景結合的方式就很形象的去輸出專業信息便讓人更有親切感。


          接下來就是創造用戶場景,比如說悅己電商的平臺,創造用戶消費的氛圍和場景。

          第三個是用戶思維,回歸用戶的價值。包括回歸用戶價值——深度挖掘用戶需求,

          第二是參與感——讓用戶變成參與者與創造者,第三是分析用戶痛點——提供情感上的共鳴。

          第四個是邏輯思維,每一個活動或者一個事件都需要一個很強的邏輯思維,界定清楚想要的目標和結果;

          理清問題從起始到結束的全流程,會經歷的主要環節;每一個環節上可以給用戶創造的價值,以有助于我們最終達成期望的結果。

          03內容運營

          提到新媒體,內容的運營也是最重要的一塊,內容的范圍很廣。以前pc端為中心的流量分發,

          那現在更多的是以內容為護城河。從流量為中心到“內容”為中心,新媒體運營,“內容”無處不在。


          內容從短線來說:通過每一篇文章或活動吸引用戶關注,盡一切努力促進內容被消費;

          長線來說:一系列的長期持續的內容為載體,面向用戶建立起一種高識別度和信任感,是一種長期的機制。

          自媒體需要有獨特的品牌定位和鮮明的內容特色。我們要根據用戶的屬性找到用戶需求,才能找準“調性”找到發力點落到實處。


          這里為大家提供這個九宮格的思考方式,將用戶和類型標簽化,利用九宮格法來進行發散,利用九宮格法進行排列組合,就會發現很多垂直細分領域的機會。

          基于定位生產內容,既要有專業深度內容,又要有生活化的輕松內容,根據用戶需求規劃與用戶相關的專題欄目,細分內容滿足個性化需求。

          說到內容的選題很重要,分享下幾個內容的原則。

          原則一:真實。自媒體是需要擬人化的真實的,新媒體人格化環境下,真實是和用戶建立穩固關系的第一個前提。

          原則二:易懂。賦予專業性內容人格化,文章可讀性強,讀者能清晰的明白文章想要表達的含義。


          原則三:精準。必要的數據處理標題,就是要有提煉信息量和表達信息量的能力。

          原則四:溫度。新媒體的用戶語境就是內容+鏈接,標題更要集中體現一對多,通過用戶需求拉動內容產生。

          原則五: 相關性。人類總是喜歡與自己相關的事物。不但包括我們姓名中的字母,還包括潛意識中與自己有關的人、地方和其他東西。

          大家一定都知道這些類型的新媒體號,像渲染情緒的咪蒙、HUGO等情感類號,倡導生活方類似一條等活美學類號,觀點、價值與故事輸出例如36氪、虎嗅等。

          04用戶運營

          用戶運營這部分,品牌定位+社交媒體+大數據。用戶運營的目的就是拉新、留存、促活。

          針對老用戶設立面向用戶的內容體系,針對老用戶設立面向用戶的活動體系;

          針對現有用戶進行用戶分級,把運營變得更為精細化管理;針對老用戶設立面向用戶的激勵體系。

          05活動運營

          新媒體活動運營,撬動用戶參與互動的8個原則

          一、物質激勵——以直接物質激勵用戶參與某個行動的意愿。

          二、概率性事件。有人天然喜歡相信命運,有人憧憬自己會有不錯的運氣,例如微信推出的免單活動。


          三、營造稀缺感。對于充裕的東西但具備稀缺感的東西,卻往往能帶給用戶更強的刺激。

          四、激發競爭意識。人得硬性需求:求生本能、渴望偉大。想讓用戶參與某件事的動機更加激烈,不妨在其本身的基礎上賦予一點點競爭。

          五、賦予用戶炫耀的可能性。給用戶一個“炫耀、秀自己”的理由。

          六、獵奇的可能性。讓TA們更愿意分享,分享后能讓看到它的人產生好奇,進而與發布者產生互動。


          六、營造強烈情緒,使之產生共鳴。

          七、認同感。通過細節的刻畫和理念的傳遞,贏得用戶的認可,或激發他們的情緒。

          事件營銷——支付寶錦鯉。仔細分析支付寶錦鯉營銷并非單槍匹馬冷啟動,其實背后與微博藍 V 進行了合作,還有微博官方為其增加曝光量。

          所以在引爆一場活動前,可以像支付寶一樣,早期就為營銷做好系列鋪墊,做主題式營銷。

          離不開“錦鯉”,背后是人們對轉運、好運的向往,而這種人性的需求是不會過時和變化的。

          多對成功的品牌活動進行總結復用,就像支付寶將在錦鯉營銷上,沿用集五福等系列品牌活動的優勢一樣。

          06數據分析

          數據分析是我們運營效果運營的閉環,也是運營的開始。

          他是必不可少的一部分,包括了受眾矚目性標注,觸發渠道構建,用數據能夠優化營銷的評估從而更能優化方案的生成。

          那么新媒體的邊界在哪里?我們還不好說只能搶占流量入口!

          結合新媒體的發展豐富企業傳播渠道,像抖音、小紅書、頭條號、知乎等等這些去打造企業新媒體影響力,為企業品牌賦能!

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